| 一冉開始團購的******個月里，每天來敲她家門的團購快遞跟排隊似的;劉小姐每天上班******件事就是搜尋當天新的團購信息，更將信息及時分享給辦公室同事;張女士將幾個團購網(wǎng)的微博加入自己的微博里，自制了一個團購網(wǎng)******信息集合……大到家庭裝修，小到一包零食，6折、1折、0.1折,團購網(wǎng)站一時風光無兩。
今年6月官方發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)報告指出，目前我國參與網(wǎng)上購物的用戶達1.4億，在18歲-35歲年齡群體中最為盛行。繼淘寶之后，今年以來，千余家團購網(wǎng)站興起，大有“萬物皆可團”的趨勢。
安全感和歸屬感促成團購
中國傳媒大學傳播心理研究所博士倪桓也參加過團購。她分析說，從買家角度來說，一是劃算、占便宜的心態(tài)，讓買家血脈賁張，點進去下單;另一個深層次的原因是，團購消費者知道并非是自己一個人在買，而是有幾十到上千人不等規(guī)模的人在購買、在搶購?！爱斮徫锍蔀榻M織性行為時，買家被賦予了一種歸屬感和安全感，在選擇團購商品時，越是人氣高的商品，在選擇時越會不加思索，而在人數(shù)很少時，很多買家會選擇觀望。”
倪桓說。因此，團購針對的商品往往集中在餐飲、美容等需要口碑的群體性消費品上，而非忌諱“撞衫”的服裝等個性消費品上。
一個“團”字，使得獨樂樂的購物，變成了眾樂樂?！皬膫鞑バ睦韺W角度來說，這是一種口碑營銷手段，團購者在網(wǎng)上留下的評論，不管是不是真實的，這種人際傳播的效益比一般廣告要親切許多?！?/P>
倪桓說，買家們臨時形成了一個社區(qū)，這個社區(qū)可以以QQ群或者商品評論欄、甚至線下認識的人之間的討論等各種形式出現(xiàn)，這些討論的結(jié)果往往促進了買家的購買行為?！叭绻覀兿胭徺I一件商品，盡管有討論和驗證，但我們會更加認同那些對自己想法做出正面、肯定的回應(yīng)，因為背后有眾人的決策和群體的支持?！?/P>
團購帶來“有話語權(quán)”的自我安慰
北大燕園博思心理咨詢中心資深心理咨詢師盧悅反對輕易使用“團購成癮”這個詞，“所謂成癮，一定要有矛盾沖突，如果沒有矛盾沖突，那叫愛好。如果你不接受自己的團購這件事，每次團購都會引發(fā)大量的自我譴責和焦慮，堅持一段時間，我可以恭喜你，終于成癮了。
很多強迫癥都是偽強迫癥，是被社會標準強迫成的?！北R悅說，消費對于大眾，往往是一種儀式，一種象征意義?！氨热缬腥俗非髨F購時的那種團隊歸屬感，有人追求便宜本身所帶來的成就感，這都是一種很‘爽’的感覺，這種感覺和我們追求其他任何一種快感沒什么區(qū)別。”
消費的這種儀式感帶來了自我安慰，“當我們在生活中遭遇不如意時，我們可以聯(lián)合起來對某種象征著強勢的機構(gòu)或部門發(fā)起挑戰(zhàn)，我們是有話語權(quán)的?！北R悅將團購的興起看做是平民對特權(quán)的挑戰(zhàn)，起碼獲得了一種與權(quán)威平等對話的機會。
盧悅點評
●團購能給人提供歸屬感、價值認同感、關(guān)系連接感、物質(zhì)儀式化的替換感，這可能正是日常生活中個體所缺少卻需要的。
●團購或許很快不再流行，但它背后的需要會一直存在，而且一直會尋求表達，只不過它可能會選擇一些新的“宿主”來實現(xiàn)和大眾的連接感，還有和權(quán)威平等談判的機會和感覺。
■ 對話
上班時間購物帶來愉悅感
Q：據(jù)英國報道，每周三是職員在上班時間去網(wǎng)站購物的高峰期，而每周六晚上網(wǎng)購的人數(shù)降到******點。是否可以據(jù)此將“網(wǎng)購”看成是一種將自己從繁瑣工作中暫時解脫出來的途徑?
盧悅：我們總會找到各種理由來反抗正常的秩序，上班時間購物會帶來一種很輕微的愉悅感和刺激感。
Q：可是囤積一堆有過期限制的打折券，難道不是過度消費嗎?
盧悅：社會上有一種心態(tài)很可怕，對主動追求愛好的一種“過度標準化”。似乎我們喜歡什么，喜歡到什么程度都應(yīng)該有一堆規(guī)定，這才是過度。集郵算過度嗎?我囤積打折票為什么就是過度呢?就像是難過了就狂吃一樣，都是彌補內(nèi)心空虛感的一種自我補償和安慰，這就是代償性行為怎么了?只要我樂意，又沒妨礙到別人，別人就無權(quán)說三道四。
囤積商品也許是掌控生活的代償行為
Q：人們通過團購囤積商品是不是出于對物質(zhì)的控制欲?
盧悅：不是，人們對物質(zhì)沒有興趣，人們是對物質(zhì)背后代表的東西感興趣。
Q：它是什么?
盧悅：是對自己生活的控制，比如說我們在生活中無法和人討價還價，我們只好到可以討價還價的地方去尋找這種出口。還有就是和大眾某種程度上尋求一致，這種一致是為了尋求一種連接感。
尋找“同好”其實是尋找對自我的肯定
Q：和什么連接?
盧悅：所謂“同好”。不要小看這種肯定，當這個肯定乘以1000個人的時候，是一種很強烈的肯定。這讓我們看到自己不是孤獨的。
Q：愛吃同一家餐廳的同好嗎?這種“同好”似乎沒法真正面對面交流。
盧悅：那也比無人問津好。很多人會迷上團購，讓這些微弱的連接變成更強烈的連接。比如，陌生人見面一定會尋求某種連接點，同鄉(xiāng)，或者共同認識的人，兩人會因為這種微弱的共同點而感覺到連接感。還有你看電視上經(jīng)常做一個廣告，讓你輸入自己的名字或者生日，發(fā)到某個號碼，就能知道這世界上多少人跟你同名同姓或同年同月同日生。這個廣告一直播，說明它是賺錢的，為什么能賺錢呢?這些人跟你重名和你有什么關(guān)系啊?可是就有人會想知道?！巴谩笔欠謱哟蔚?，“可以交流”是要花精力、時間和空間成本的，不是每個人都有時空和精力去發(fā)展這種“同好”。
購物是獨樂樂，團購是眾樂樂
Q：團購網(wǎng)上低至一折的折扣也是吸引消費者如潮的重要原因吧?
盧悅：很多人喜歡討價還價，不是他沒錢，而是他追求這種成就感，或者直接說了，追求這種非常爽的快感。購物就像是小孩子沒有奶吃了，就嘬奶嘴。
Q：那團購狂和購物狂本身有什么異同呢?比如說我就是個購物狂，但我從來不團購。
盧悅：團購狂和購物狂的共性是都用物質(zhì)來代償內(nèi)心的空虛感。區(qū)別在于獨樂樂和眾樂樂，獨樂樂在于你的愛好純粹在于自己嘬奶嘴，而眾樂樂的重點在于發(fā)現(xiàn)大家都在嘬，感覺我不是惟一嘬的那個。 | 
