| 一冉開(kāi)始團(tuán)購(gòu)的******個(gè)月里，每天來(lái)敲她家門(mén)的團(tuán)購(gòu)快遞跟排隊(duì)似的;劉小姐每天上班******件事就是搜尋當(dāng)天新的團(tuán)購(gòu)信息，更將信息及時(shí)分享給辦公室同事;張女士將幾個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的微博加入自己的微博里，自制了一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)******信息集合……大到家庭裝修，小到一包零食，6折、1折、0.1折,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
今年6月官方發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告指出，目前我國(guó)參與網(wǎng)上購(gòu)物的用戶達(dá)1.4億，在18歲-35歲年齡群體中最為盛行。繼淘寶之后，今年以來(lái)，千余家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起，大有“萬(wàn)物皆可團(tuán)”的趨勢(shì)。
安全感和歸屬感促成團(tuán)購(gòu)
中國(guó)傳媒大學(xué)傳播心理研究所博士倪桓也參加過(guò)團(tuán)購(gòu)。她分析說(shuō)，從買(mǎi)家角度來(lái)說(shuō)，一是劃算、占便宜的心態(tài)，讓買(mǎi)家血脈賁張，點(diǎn)進(jìn)去下單;另一個(gè)深層次的原因是，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者知道并非是自己一個(gè)人在買(mǎi)，而是有幾十到上千人不等規(guī)模的人在購(gòu)買(mǎi)、在搶購(gòu)?！爱?dāng)購(gòu)物成為組織性行為時(shí)，買(mǎi)家被賦予了一種歸屬感和安全感，在選擇團(tuán)購(gòu)商品時(shí)，越是人氣高的商品，在選擇時(shí)越會(huì)不加思索，而在人數(shù)很少時(shí)，很多買(mǎi)家會(huì)選擇觀望?！?/P>
倪桓說(shuō)。因此，團(tuán)購(gòu)針對(duì)的商品往往集中在餐飲、美容等需要口碑的群體性消費(fèi)品上，而非忌諱“撞衫”的服裝等個(gè)性消費(fèi)品上。
一個(gè)“團(tuán)”字，使得獨(dú)樂(lè)樂(lè)的購(gòu)物，變成了眾樂(lè)樂(lè)。“從傳播心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)手段，團(tuán)購(gòu)者在網(wǎng)上留下的評(píng)論，不管是不是真實(shí)的，這種人際傳播的效益比一般廣告要親切許多。”
倪桓說(shuō)，買(mǎi)家們臨時(shí)形成了一個(gè)社區(qū)，這個(gè)社區(qū)可以以QQ群或者商品評(píng)論欄、甚至線下認(rèn)識(shí)的人之間的討論等各種形式出現(xiàn)，這些討論的結(jié)果往往促進(jìn)了買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為?！叭绻覀兿胭?gòu)買(mǎi)一件商品，盡管有討論和驗(yàn)證，但我們會(huì)更加認(rèn)同那些對(duì)自己想法做出正面、肯定的回應(yīng)，因?yàn)楸澈笥斜娙说臎Q策和群體的支持?！?/P>
團(tuán)購(gòu)帶來(lái)“有話語(yǔ)權(quán)”的自我安慰
北大燕園博思心理咨詢(xún)中心資深心理咨詢(xún)師盧悅反對(duì)輕易使用“團(tuán)購(gòu)成癮”這個(gè)詞，“所謂成癮，一定要有矛盾沖突，如果沒(méi)有矛盾沖突，那叫愛(ài)好。如果你不接受自己的團(tuán)購(gòu)這件事，每次團(tuán)購(gòu)都會(huì)引發(fā)大量的自我譴責(zé)和焦慮，堅(jiān)持一段時(shí)間，我可以恭喜你，終于成癮了。
很多強(qiáng)迫癥都是偽強(qiáng)迫癥，是被社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)迫成的?！北R悅說(shuō)，消費(fèi)對(duì)于大眾，往往是一種儀式，一種象征意義。“比如有人追求團(tuán)購(gòu)時(shí)的那種團(tuán)隊(duì)歸屬感，有人追求便宜本身所帶來(lái)的成就感，這都是一種很‘爽’的感覺(jué)，這種感覺(jué)和我們追求其他任何一種快感沒(méi)什么區(qū)別?！?/P>
消費(fèi)的這種儀式感帶來(lái)了自我安慰，“當(dāng)我們?cè)谏钪性庥霾蝗缫鈺r(shí)，我們可以聯(lián)合起來(lái)對(duì)某種象征著強(qiáng)勢(shì)的機(jī)構(gòu)或部門(mén)發(fā)起挑戰(zhàn)，我們是有話語(yǔ)權(quán)的。”盧悅將團(tuán)購(gòu)的興起看做是平民對(duì)特權(quán)的挑戰(zhàn)，起碼獲得了一種與權(quán)威平等對(duì)話的機(jī)會(huì)。
盧悅點(diǎn)評(píng)
●團(tuán)購(gòu)能給人提供歸屬感、價(jià)值認(rèn)同感、關(guān)系連接感、物質(zhì)儀式化的替換感，這可能正是日常生活中個(gè)體所缺少卻需要的。
●團(tuán)購(gòu)或許很快不再流行，但它背后的需要會(huì)一直存在，而且一直會(huì)尋求表達(dá)，只不過(guò)它可能會(huì)選擇一些新的“宿主”來(lái)實(shí)現(xiàn)和大眾的連接感，還有和權(quán)威平等談判的機(jī)會(huì)和感覺(jué)。
■ 對(duì)話
上班時(shí)間購(gòu)物帶來(lái)愉悅感
Q：據(jù)英國(guó)報(bào)道，每周三是職員在上班時(shí)間去網(wǎng)站購(gòu)物的高峰期，而每周六晚上網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)降到******點(diǎn)。是否可以據(jù)此將“網(wǎng)購(gòu)”看成是一種將自己從繁瑣工作中暫時(shí)解脫出來(lái)的途徑?
盧悅：我們總會(huì)找到各種理由來(lái)反抗正常的秩序，上班時(shí)間購(gòu)物會(huì)帶來(lái)一種很輕微的愉悅感和刺激感。
Q：可是囤積一堆有過(guò)期限制的打折券，難道不是過(guò)度消費(fèi)嗎?
盧悅：社會(huì)上有一種心態(tài)很可怕，對(duì)主動(dòng)追求愛(ài)好的一種“過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化”。似乎我們喜歡什么，喜歡到什么程度都應(yīng)該有一堆規(guī)定，這才是過(guò)度。集郵算過(guò)度嗎?我囤積打折票為什么就是過(guò)度呢?就像是難過(guò)了就狂吃一樣，都是彌補(bǔ)內(nèi)心空虛感的一種自我補(bǔ)償和安慰，這就是代償性行為怎么了?只要我樂(lè)意，又沒(méi)妨礙到別人，別人就無(wú)權(quán)說(shuō)三道四。
囤積商品也許是掌控生活的代償行為
Q：人們通過(guò)團(tuán)購(gòu)囤積商品是不是出于對(duì)物質(zhì)的控制欲?
盧悅：不是，人們對(duì)物質(zhì)沒(méi)有興趣，人們是對(duì)物質(zhì)背后代表的東西感興趣。
Q：它是什么?
盧悅：是對(duì)自己生活的控制，比如說(shuō)我們?cè)谏钪袩o(wú)法和人討價(jià)還價(jià)，我們只好到可以討價(jià)還價(jià)的地方去尋找這種出口。還有就是和大眾某種程度上尋求一致，這種一致是為了尋求一種連接感。
尋找“同好”其實(shí)是尋找對(duì)自我的肯定
Q：和什么連接?
盧悅：所謂“同好”。不要小看這種肯定，當(dāng)這個(gè)肯定乘以1000個(gè)人的時(shí)候，是一種很強(qiáng)烈的肯定。這讓我們看到自己不是孤獨(dú)的。
Q：愛(ài)吃同一家餐廳的同好嗎?這種“同好”似乎沒(méi)法真正面對(duì)面交流。
盧悅：那也比無(wú)人問(wèn)津好。很多人會(huì)迷上團(tuán)購(gòu)，讓這些微弱的連接變成更強(qiáng)烈的連接。比如，陌生人見(jiàn)面一定會(huì)尋求某種連接點(diǎn)，同鄉(xiāng)，或者共同認(rèn)識(shí)的人，兩人會(huì)因?yàn)檫@種微弱的共同點(diǎn)而感覺(jué)到連接感。還有你看電視上經(jīng)常做一個(gè)廣告，讓你輸入自己的名字或者生日，發(fā)到某個(gè)號(hào)碼，就能知道這世界上多少人跟你同名同姓或同年同月同日生。這個(gè)廣告一直播，說(shuō)明它是賺錢(qián)的，為什么能賺錢(qián)呢?這些人跟你重名和你有什么關(guān)系啊?可是就有人會(huì)想知道。“同好”是分層次的，“可以交流”是要花精力、時(shí)間和空間成本的，不是每個(gè)人都有時(shí)空和精力去發(fā)展這種“同好”。
購(gòu)物是獨(dú)樂(lè)樂(lè)，團(tuán)購(gòu)是眾樂(lè)樂(lè)
Q：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上低至一折的折扣也是吸引消費(fèi)者如潮的重要原因吧?
盧悅：很多人喜歡討價(jià)還價(jià)，不是他沒(méi)錢(qián)，而是他追求這種成就感，或者直接說(shuō)了，追求這種非常爽的快感。購(gòu)物就像是小孩子沒(méi)有奶吃了，就嘬奶嘴。
Q：那團(tuán)購(gòu)狂和購(gòu)物狂本身有什么異同呢?比如說(shuō)我就是個(gè)購(gòu)物狂，但我從來(lái)不團(tuán)購(gòu)。
盧悅：團(tuán)購(gòu)狂和購(gòu)物狂的共性是都用物質(zhì)來(lái)代償內(nèi)心的空虛感。區(qū)別在于獨(dú)樂(lè)樂(lè)和眾樂(lè)樂(lè)，獨(dú)樂(lè)樂(lè)在于你的愛(ài)好純粹在于自己嘬奶嘴，而眾樂(lè)樂(lè)的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)大家都在嘬，感覺(jué)我不是惟一嘬的那個(gè)。 | 
